Liefde voor data en cultuur
Datagedreven werken in de cultuursector
Tekst: Sophie de Jong & Patrick Vermeulen Beeld: Nationale Beeldbank
Steeds meer culturele beleidsmakers, zowel bij instellingen als bij overheden, beginnen de waarde van datagedreven werken te omarmen. We willen meer weten, beter de inspanningen richten, objectieve informatie als vertrekpunt hebben en bij kunnen sturen waar nodig. Anderzijds is de waarde van cultuur – zoals dat voor de echt belangrijke thema’s in het leven (zoals liefde) geldt - natuurlijk niet alleen in cijfers uit te drukken. De betekenis van cultuur is veelzijdig en soms licht ongrijpbaar. We nemen je graag mee naar het snijvlak van deze twee wondere werelden – we gaan in op wat meer data aan waarde kan brengen voor instellingen en gemeenten, hoe dit effectiever ingezet kan worden, maar ook wat dit betekent voor de manier waarop we naar cultuur kijken.
Publieksdata: een wereld te winnen
Wanneer we spreken over datagedreven werken (in het algemeen), doemen er al snel beelden op van big data, algoritmes of zwarte schermen met groene cijferreeksen a la The Matrix (1999). Toch hoeft dit niet altijd de kern van de zaak te zijn – het kan ook gaan over het slim gebruiken en combineren van gegevens die er al zijn, om zo extra relevantie te creëren. Of over het net anders inrichten van registratiesystemen, zodat dat gewenste informatie eruit gehaald kan worden. De cultuursector registreert – in meer of mindere mate – allerlei informatie: ticketverkoop, financiële gegevens of personele lasten. Met name de gesubsidieerde instellingen verzamelen informatie ten behoeve van verantwoordingsprocedures, maar inzicht in publieksdata is vaak beperkt. Omdat informatie lastig uit de ticketsystemen te halen is of databestanden incompleet zijn, worden beleid en programmering daarom veelal gebaseerd op aannames, niet op daadwerkelijk onderbouwde analyses van het huidige (of gewenste) publiek.
Terwijl we steeds beter in staat zijn om per organisatie in kaart te brengen welke bezoekers(doelgroepen) bereikt worden en welke nog niet. We ontwikkelden hiervoor in 2020 de Culturele Smaak van Brabant: acht cultuurtypologieën die culturele instellingen kunnen helpen bij het in beeld krijgen van hun publiek. Van de groep die Hip & Happening is (de jongere, hoger opgeleide creatieveling, die geniet van het bruisende cultuurleven in de stad) tot en met de groep Rustig Buitenleven (mensen tussen de 50 en 80 jaar, veelal wonend in de kleinere gemeenten in Brabant, vooral geïnteresseerd in erfgoed en zelf actief met beeldende kunst, muziek maken en creatief schrijven). Dit kan dienen als input voor de marketing en programmering, maar ook voor de bredere beleidsvorming. Vragen als ‘voor wie zijn we er eigenlijk?’ en ‘bereiken we de mensen die we willen bereiken?’ krijgen zo een extra impuls. Sinds het uitbreken van de coronacrisis is niet al het ‘oude’ publiek teruggekeerd: publieksdata en analyses van doelgroepen helpen om zicht te krijgen op welke groepen wegblijven. Vervolgens kan de dialoog met het (potentiële) publiek worden aangegaan. Dit brengt instellingen een stap verder en helpt hen bij publiekswerking: de verbinding tussen instellingen, het publiek en de artistieke producten. De (nieuwe) bezoekers staan hierbij centraal: wat zijn hun wensen, behoeften en ideeën?
Politieke verscheidenheid
Op gemeentelijk niveau zien we kansen om meer datagedreven werken in cultuurbeleid te versterken, zowel in het efficiënt bijeenbrengen van bestaande informatie, als in het verzamelen van nieuwe informatie én het inbedden van de kennis die hieruit voortkomt in de (beleids-)praktijk. Zo zou data over inkomsten en uitgaven van culturele initiatieven waarmee de gemeente een subsidierelatie heeft eenduidig bijeengebracht kunnen worden, om zo meer grip te krijgen op hoe het gesubsidieerde culturele landschap van de gemeente eruit ziet. Daarbij kan bijvoorbeeld ook gekeken worden naar publieksdata (wie bezoekt wat, en waar?) en naar hoe de subsidies verdeeld zijn over de gemeente. Bedienen we met onze subsidiegelden al onze inwoners of blijven groepen buiten beeld? Met name grotere gemeenten kunnen hierdoor meer gefundeerde keuzes maken over zaken als spreiding van de cultuurgelden binnen de gemeente. Om de belevingskant van bewoners (bezoekers en niet-bezoekers) in beeld te krijgen, is het voor gemeenten waardevol om (regelmatig terugkerende) peilingen uit te voeren. Zo komt beeld bij de waardering, het gebruik en de behoeften van inwoners rondom cultuurgebruik, wat naast de andere data gelegd kan worden zoals de inzet van middelen of het bereik van activiteiten. De verschillende databronnen zorgen er samen voor dat de culturele sector optimaal ondersteund wordt en voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk is of wordt gemaakt.
De verschillende databronnen zorgen er samen voor dat de culturele sector optimaal ondersteund wordt en voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk is of wordt gemaakt.
Witte vlekken in beeld
In de praktijk blijkt het tot nu toe een uitdaging om kwalitatief goede data te verzamelen: culturele instellingen zijn van nature niet gewend om data te verzamelen, niet alle ticketsystemen geven informatie die bruikbaar is voor verdere analyse en het destilleren van data uit de ticketsystemen blijkt soms lastig. Bij vrij toegankelijke culturele activiteiten, waar men geen kaartjes voor hoeft te kopen, wordt het al helemaal lastig. Toch is het de moeite waard om aandacht aan te blijven besteden en, vanuit bijvoorbeeld overheids-uitvoeringsorganisaties, in te blijven zetten op het werken met data en het belang daarvan. Wanneer genoeg culturele organisaties in (bijvoorbeeld) een gemeente of regio hun informatie op een eenduidige manier vastleggen, kan er in beeld worden gebracht welke bewoners de instellingen gezamenlijk (nog niet) bereiken, in plaats van de instelling als een opzichzelfstaande entiteit. Een organisatie blijft immers onderdeel van een cultureel ecosysteem, en het geheel in beeld brengen geeft inzicht in of er sprake is van witte vlekken: versterken de verschillende culturele instellingen elkaar en bereiken we gezamenlijk iedereen, of zijn het juist geheel naast elkaar staande organisaties?
De waarde van impact
In het culturele veld is het concept van impact meten in opkomst. Dit lijkt in navolging te zijn van het Verenigd Koninkrijk, waar men zich al langer bezighoudt met het (in kwalitatieve en kwantitatieve zin) meten van de impact die de cultuursector heeft op het sociale leven en op economisch gebied. Daar wordt deze interesse dan ook breed gedragen in zowel beleidsmatige zin (bijvoorbeeld door de Arts Council) als in de wetenschappelijke wereld, onder andere aangevoerd door professor Eleonora Belfiore. De sociale en economische impact van cultuur als wezenlijk studieobject zijn daar (en daarmee) in toenemende mate deel geworden van het algehele gedachtegoed.
In Nederland zien we dit nu ook steeds meer terugkomen, en zijn samenwerkingen en initiatieven om de impact van cultuur te vergroten steeds meer in trek. Bewijs wordt gevonden in bijvoorbeeld de impact van cultuur op gezondheid en cognitieve vermogens, waardoor op het snijvlak van cultuur en welzijn steeds meer gebeurt. Zoals bij vormen van community art, waarbij bewoners gezamenlijk de leefbaarheid in een wijk middels een culturele interventie aanpakken.
Naast de wetenschappelijke kennis die meer inbedding krijgt in de praktijk, zijn gegevens vanuit de praktijk onverminderd van belang. Op zowel landelijk als provinciaal niveau zien we dat brede culturele monitors in trek zijn. Op landelijk niveau is er onder andere de Cultuurmonitor, maar ook de Monitor Creatieve industrie speelt een rol. Daarnaast zien we dat een toenemend aantal provincies een dergelijke monitor, toegespitst op de provinciale context, inzetten. Noord-Brabant, Zeeland, Gelderland en Flevoland zijn hier onder meer mee bezig. Elders in dit magazine valt meer te lezen over de monitors die wij ontwikkelden voor Noord-Brabant en Gelderland.
Moeten we de cultuursector wel meer datagericht maken?
Verandert datagedreven werken in de cultuursector onze blik op kunst en cultuur? Sturen op kunst is volgens sommigen een contradictio in terminis – cultuur zou juist de volledige vrijheid moeten hebben om ongebaande paden in te slaan. Dit haakt aan de klassieke discussie tussen cultuur als middel tegenover cultuur als doel (art pour l’art). De ware betekenis van cultuur kent vele gezichten. Grip op de (kwantitatieve en kwalitatieve) werkelijkheid kan er voor zorgen dat de randvoorwaarden geborgd worden in beleid en bedrijfsvoering. Zichtbaar kan worden gemaakt wat de effecten zijn van cultuur op de economische en sociale aspecten van de samenleving. Ook kan cultuur diens eigenstandige waarde kracht bijzetten door zicht te krijgen op bereik, de mogelijkheden om nieuwe groepen aan te spreken en ontwikkelkansen te zien voor de toekomst. Data blijft daarbij ‘slechts’ data: zeer waardevol, maar het met elkaar in gesprek gaan op basis van deze data, is van essentieel belang om de waarde ervan te kunnen duiden. Beleidskeuzes kan je mede funderen op data, maar dan wel in combinatie met accepteren dat het niet altijd even ‘hard’ kan zijn. Data en cultuur verdragen elkaar beter dan velen denken: data helpt de waarde van cultuur te zien, te duiden en te vergroten. Met zicht op de economische en sociale impact van cultuur én op de eigen waarde van cultuur, met haar bijbehorende verhalen en soms niet helemaal grijpbare effecten.
Data en cultuur verdragen elkaar beter dan velen denken: data helpt de waarde van cultuur te zien, te duiden en te vergroten. Met zicht op de economische en sociale impact van cultuur én op de eigen waarde van cultuur, met haar bijbehorende verhalen en soms niet helemaal grijpbare effecten.
